Masterpiece Gravity 40th Anniversary Limited
Maurice Lacroix dévoile sa Masterpiece Gravity 40th
Les nouveautés 2015 répondent parfaitement aux deux défis majeurs de la marque biennoise qui fête cette année son quarantième anniversaire: le positionnement prix et la notoriété.
Par Marco Cattaneo
Journaliste
Né il y a quarante ans, Maurice Lacroix célèbre son anniversaire avec une belle démonstration de maîtrise horlogère que nous présente Stéphane Waser, Managing Director de la marque. La Masterpiece Gravity 40th qu’il tient entre les mains a tout pour convaincre: mouvement manufacture ML 230, l’un des 13 calibres maison, matériaux innovants, design audacieux. Au dos de sa boîte de 43 millimètres, un fond saphir dévoile la masse oscillante qui a changé d’apparence, le décor clou de Paris de la version 2014 ayant cédé la place à d’élégantes Côtes de Genève. Mais c’est bien côté cadran que tout se joue pour les 40 exemplaires de cette série limitée. Les heures-minutes excentrées voisinent avec des ponts aux lignes puissantes qui contrastent avec la légèreté de la boîte réalisée dans un alliage innovant, le Powerlite. La montre est dotée d’un assortiment tout silicium, et l’organe réglant apparaît à travers une très large ouverture à sept heures.
Deux déclinaisons, limitées elles à 250 exemplaires, viennent compléter ce tableau. La version classique présente un boîtier acier et un motif Côtes de Genève circulaire sur le canevas entourant le cadran heures-minutes. Quant à la version avant-gardiste, elle affiche un décor vertical et un habillage de boîte PVD.
Faire monter la valeur perçue
Chez Maurice Lacroix, le design des produits mêle sans les confondre les codes du classicisme horloger propres à rassurer toutes les clientèles et ceux des montres sportives. Les éléments de communication participent aussi à la création d’une valeur perçue importante: les arguments du mouvement manufacture ou des nouveaux matériaux sont habituellement utilisés par des marques positionnées plus haut dans l’échelle des prix.
Valaisan de Sierre formé à HEC Lausanne, Stéphane Waser a fait ses armes chez TAG Heuer à la fin des années 90, sous le règne de Christian Viros. Autant dire que ni le marketing, ni le parler franc ne sont un problème pour lui. Il expose donc avec une franchise presque désarmante les deux défis majeurs sur lesquels sa marque doit se concentrer: les coûts et la notoriété. «Les achats sont un vrai challenge, nous devons rester compétitifs même par rapport à un grand groupe», explique le jeune manager.
Le prix est un élément déterminant sur le segment premium, de 1'000 à 5'000 francs suisses, où se situent l’essentiel des 90'000 montres produites chaque année par Maurice Lacroix. La distribution est cruciale également, mais avec ses 3'000 points de vente répartis sur 70 marchés distincts, la marque compte déjà sur un réseau étoffé.
TAG Heuer, Frédérique Constant ou Raymond Weil pour n’en citer que quelques-uns, les concurrents ne manquent pas sur ce segment. Dans un tel contexte, quel a été l’impact du franc fort? Il a poussé les prix à la hausse de 5 à 7% sur les marchés européens, y compris en Allemagne, premier marché historique de la marque. Mais il n’est pas question de baisse de prix en Suisse. Stéphane Waser écarte l’hypothèse d’un grand sourire: «Pas besoin de baisse, nos produits sont idéalement positionnés!»
Partenaire du Barça
Côté notoriété, Maurice Lacroix a aussi frappé un très grand coup en devenant le partenaire horloger du FC Barcelone pour les trois prochaines années! Les joueurs du club catalan, Messi, Neymar ou Suarez en tête, ont même pu créer, chacun à leur tour, une montre unique, personnalisant quantité d’éléments – cadran, gravure, bracelet, index, …- jusqu’à dessiner leur garde-temps idéal sur l’écran de l’ordinateur, sous le regard admiratif des trois millions de personnes qui les ont déjà vus à l’œuvre sur YouTube.
Le positionnement de Maurice Lacroix en fait le partenaire rêvé du club: des montres au caractère sportif bien trempé, comme les chronographes de la collection Pontos, à des prix accessibles au plus grand nombre et qui ne décourageront pas les 170'000 socios du club, cible de choix de la série spéciale créée pour l’occasion.
Quant aux pièces féminines, elles ne représentent que 20% de la collection, mais l’offre s’étoffe rapidement avec un objectif à 35 ou 40% au cours des prochaines années. On y trouve des montres toute en élégance, dont certaines comme la Fiaba et ses rondeurs, positionnée bien en-dessous de mille francs pour les modèles d’entrée de gamme, sont prêtes à taquiner d’autres nouvelles venues sur le marché, la collection Promesse par exemple, lancée à l’automne 2014 Baume & Mercier.
